作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖( huī)
在《最好的学区房是你家( jiā)的书房》这本教育畅销书( shū)里，佐藤亮子分享如何把( bǎ)四个孩子送进东京大学( xué)的经验，其中广受讨论的( de)一个细节是，“如果孩子用( yòng)铅笔写字写腻了，我会允( yǔn)许他们用蜡笔、马克笔、彩( cǎi)色铅笔等其他文具来调( diào)节心情。”
初次看到这个片( piàn)段，硬糖君真心羡慕别人( rén)家的父母。我妈从不调节( jié)我的心情，还会反问我“你( nǐ)看我像蜡笔、马克笔、彩色( sè)铅笔么？”但现在，硬糖君发( fā)现自己当年过得也是好( hǎo)日子，毕竟这一代爸妈，已( yǐ)经开始跟小孩抢文具了( le)！
打开社交媒体，能看到大( dà)量文具控爸妈秀战绩——“孩( hái)子倒也没那么爱写作业( yè)，全是我想买的”。尤其碰上( shàng)那些精致漂亮的文具，他( tā)们还会相互交流如何占( zhàn)为己有。
不难发现，文具产( chǎn)业经历最新一轮审美升( shēng)级后，跟文创的界限已变( biàn)得模糊，用户群体和市场( chǎng)规模都随之实现扩容。
这( zhè)直观体现在销售数据上( shàng)。在京东文具“儿童节狂欢( huān)周”期间，整个文具市场呈( chéng)现爆发式增长：超过 400 个文( wén)具品牌实现成交额同比( bǐ)翻倍，文具礼品相关搜索( suǒ)量同比增加 150%，儿童节专属( shǔ)文具礼盒更是创下成交( jiāo)额同比增长 5 倍的纪录。为( wèi)了让家长、孩子拥有更沉( chén)浸、更愉悦的消费体验，京( jīng)东在 6 月 10 日跟毕加索、晨光( guāng)、马克、得力等知名文具共( gòng)同开启了“文具 IP 宠粉日”，强( qiáng)化购买文具的仪式感和( hé)陪伴感。
值得注意的一点( diǎn)是，在“儿童节狂欢周”与“ IP 宠( chǒng)粉日”活动中，位列文具礼( lǐ)盒 TOP 榜单的，并非硬糖君想( xiǎng)象中的“ 10 后大 IP ”，而是一些能( néng)够迎合几代人审美的 IP 联( lián)名款。
销量本身就是一种( zhǒng)集体情绪的标记。透过京( jīng)东文具这扇窗口，我们不( bù)仅可以观察近年文具市( shì)场的发展趋势，也能看到( dào)时代审美、消费习惯的种( zhǒng)种变化。
七旬顶流对战新( xīn)晋网红
父母不挑食，因为( wèi)他们从不做自己不喜欢( huān)的饭菜。年轻一代，质疑父( fù)母、理解父母、成为父母。他( tā)们会挑文具，因为他们从( cóng)不买自己不熟悉的 IP。
京东( dōng) IP 宠粉日当天，文具整体成( chéng)交金额同比增长 170%，IP 文具成( chéng)交额同比增长 3 倍，文具 IP 礼( lǐ)盒增长超 230%，熊猫 IP 系列文具( jù)成交额同比增长超 7 倍。根( gēn)据京东相关数据看，米菲( fēi)、蜡笔小新、宝可梦、草莓熊( xióng)等经典 IP 的联名文具仍相( xiāng)当能打，堪称老当益壮。这( zhè)些 IP 中最年轻的迪士尼草( cǎo)莓熊，都已年过十五，多半( bàn)在小时候抱过那些年轻( qīng)爸妈。
而在“七旬顶流”米菲( fēi)身上，我们更看到了一种( zhǒng)老艺术家的从容。去年，有( yǒu)小红书用户晒出 13 年前给( gěi)晨光总部写的一封信，晨( chén)光官方火速送上米菲文( wén)具大礼包，就曾掀起一股( gǔ)怀旧潮。米菲限定热可擦( cā)中性笔畅销京东，再次证( zhèng)明了经典 IP 的带货能力。
究( jiū)其原因，旧的流行文化是( shì)一种易获得的通识，自带( dài)天然的关注度和话题性( xìng)。儿童消费又是典型的代( dài)位消费，也就是孩子消费( fèi)、家长买单。年轻一代爸妈( mā)对米菲、蜡笔小新等经典( diǎn) IP 足够熟悉，自然也会倾向( xiàng)于购买相应的联名文具( jù)。
当然，新晋网红们亦是来( lái)势汹汹，卡皮巴拉、黄油小( xiǎo)熊、奶龙等 IP 尤其热门，其中( zhōng)“卡皮巴拉礼盒”直接拿下( xià)了京东“儿童节狂欢周”文( wén)具礼盒 TOP 榜第一。
这些 IP 虽都( dōu)偏向萌系治愈，但人设闪( shǎn)光点各有不同。“提倡者”卡( kǎ)皮巴拉、“执政官”黄油小熊( xióng)、“建筑师”奶龙，这也意味着( zhe)能够满足和彰显不同的( de)用户个性。
在成为文具之( zhī)前，这些 IP 早已通过短视频( pín)、社交媒体获得无数粉丝( sī)，深得各年龄层用户的追( zhuī)捧，故而能成为父母和孩( hái)子共同的选择。据硬糖君( jūn)观察，大量在京东购买“卡( kǎ)皮巴拉礼盒”的用户，原本( běn)就是豚门中人，愿意为一( yī)切“卡皮巴拉”之物买单；作( zuò)为热门潮玩形象，熊猫 Panda Roll 的( de)得力系列联名款文具在( zài)京东就相当热销。
值得注( zhù)意的是，IP 文具不只是单纯( chún)地把某个形象运用于设( shè)计，也会在玩法、产品、使用( yòng)场景等方面不断拓展，最( zuì)大程度地挖掘 IP 的价值。比( bǐ)如跟潮玩、谷子经济紧密( mì)结合，让孩子在学习场景( jǐng)里跟喜欢的 IP 再度产生情( qíng)感交互。《潮玩产业发展报( bào)告》显示，中国潮玩 2022 年 -2026 年的( de)行业复合增长率预计为( wèi) 24%，行业零售额有望在 2026 年超( chāo)过 1000 亿元。对于文具产业来( lái)说，一个新的、巨大的市场( chǎng)正在招手。
文具“谷子化”已( yǐ)成为一大趋势。近两年，谷( gǔ)子经济的迅速崛起引发( fā)广泛关注，线上线下掘金( jīn)者众多。这种消费趋势下( xià)，文具品牌也不断尝试推( tuī)出吧唧、小卡、亚克力立牌( pái)等品类，来满足青少年群( qún)体的吃谷需求。
比如卡游( yóu)“哪吒之魔童闹海中性笔( bǐ)”就是典型的热门谷子，成( chéng)功引得电影粉丝、国潮爱( ài)好者、二次元群体抢购，在( zài)京东上新几乎秒断货。
如( rú)此看来，年轻爸妈惦记自( zì)家小孩的文具，其实就是( shì)吃谷爱好者的“狭路相逢( féng)”。
要实用价值，也要情绪价( jià)值
家长给孩子买文具，最( zuì)关注的就是对孩子学习( xí)是否有帮助。首先是产品( pǐn)安全，其次是有所启发。此( cǐ)前，京东发布的《2023 文具新消( xiāo)费观察》也显示，6 成家长在( zài)购买文具时更关注品牌( pái)和使用功能性。
时至今日( rì)，文具实体店的产品依旧( jiù)良莠不齐，品牌比较杂乱( luàn)，有些甚至是批发市场的( de)尾货，缺乏质量保障。商城( chéng)文创店虽然靠谱一点，但( dàn)品牌溢价明显，容易让人( rén)望而却步。
这就很能体现( xiàn)在京东买文具的优势。首( shǒu)先，相较于线下门店，京东( dōng)文具将得力、晨光、迪士尼( ní)等一众大牌纳入其中，在( zài)做到产品符合学生儿童( tóng)使用标准的前提下，也实( shí)现了文具选购的多元化( huà)。当硬糖君看到三丽鸥自( zì)带食玩拼拼乐，仿真迷你( nǐ)实物搭配模拟烹饪场景( jǐng)，还带有精致人物立牌，宛( wǎn)如餐厅经营游戏照进现( xiàn)实，那一刻真的很想把自( zì)己当孩子养一遍。
其次，当( dāng)整个文具行业都在将“文( wén)创”作为创新方向，努力实( shí)现产品个性化、潮流化时( shí)，京东 IP 文具也在不断挖掘( jué)审美价值和情绪价值。
在( zài)审美价值方面，结合用户( hù)评价、销量情况，我们就能( néng)看出京东文具的 IP 联名礼( lǐ)盒做到了审美在线，“设计( jì)好看”“包装精致”“漂亮到无( wú)法抗拒”等好评不胜枚举( jǔ)。加之，一个礼盒包含各种( zhǒng)各样的产品，一口气就能( néng)买齐必备文具，主打一个( gè)省心便捷。
此外，文具品牌( pái) IP 化的重要一步，就是把使( shǐ)用场景尽可能融入到消( xiāo)费场景里。而京东文具礼( lǐ)盒无论是自用还是送礼( lǐ)都合适，比如“儿童节狂欢( huān)周”礼盒 TOP 榜占得两个位置( zhì)的晨光故宫联名文具礼( lǐ)盒和点石制笔的时空舱( cāng)礼盒，前者得到了传统文( wén)化爱好者的青睐，后者不( bù)失为科技宅的收藏好物( wù)。
